来源： 作者： 时间：2018-05-22
内容摘要：本文通过建立假设模型，并结合调查问卷与分析等方式，探究了零售商品牌外部线索对消费者购买意愿影响情况。研究发现：产品价格、品牌口碑与店铺形象三个外部线索，均通过感知质量和感知价值的中介作用，对消费者购买意愿产生影响，且这种影响是一种正向影响。同时，上述三个外部线索中，对消费者购买意愿的总体影响效果最大的是品牌口碑，最小的是产品价格。由此，零售商可采取适当的品牌营销决策，塑造良好品牌，最大程度响应消费者的购买需求。
关键词：零售商品牌 外部线索 消费者 购买意愿 研究设计
外部线索的相关理论概述
线索利用理论是对产品与品牌感知研究的主要理论视角之一，将其应用于商品营销领域，有利于有效识别影响消费者品牌选择的各类线索。该理论认为消费者对产品质量的感知和信任的实质，是对与产品特性相关线索的感知集合。由于消费者对某种品牌印象大多以线索为基础，所以在信息不对称条件下，作为衡量产品价值及品质依据与要素的线索信息，会影响消费者对品牌的判断。因而，将具有引导行为的线索投入于品牌中，有利于塑造品牌形象。依据产品的自身属性和外部特征，线索可以分为外部与内部两种类型。其中，外部线索主要指价格、品牌、设计和店铺形象等与产品相关的属性；内部线索则是规格、颜色、形状等产品自身拥有的属性，且内部线索具有一定的使用价值。
在零售商与消费者之间的交易过程中，零售商品牌的相关表达线索，可以极大地影响消费者对其产品或服务质量的评价与判断。消费者会根据自身对品牌的判断，进行相应零售品牌的消费。通常情况下，当零售商品牌的自身属性可以轻易获得时，顾客才会通过内部线索去衡量产品或服务的质量。然而，在消费者实际购买过程中，主客观因素之间存在信息不对称现象，导致消费者难以充分掌握产品自身属性，无法客观判断产品的质量与品牌价值。此时，消费者将转向品牌、包装、价格等外部线索，并依据这些外部线索评价产品或服务质量，进而满足购买意愿，降低消费风险。根据线索本身的形态，外部线索又可被分为有形外部线索与无形外部线索两大类，其中前者主要涵盖商品包装、价格、设计与品牌等具体线索，后者包含质量差异性、店铺形象、产品与零售商的关联程度等没有具体形态的线索。
研究设计
（一）研究假设与模型
消费者对零售产品的购买意愿受外部线索的影响，这种影响主要通过感知质量与感知价值的中介作用而产生。在购买意愿形成之前，消费者通过产品价格、品牌口碑、店铺形象和产品设计等外部线索，产生对品牌质量正向的判断，并通过进一步的心理权衡，形成品牌产品的感知价值。由此可见，外部线索对顾客消费意愿的影响，需要通过感知质量与感知价值两个中介变量而实现。所以消费者购买意愿形成的路径为外部线索→感知质量→感知价值→购买意愿。
根据消费者购买意愿的形成路径可以看出，在消费者产品搜寻成本和货币支付等条件的约束下，顾客对零售商品牌的感知价值由感知质量决定。所以，感知质量通过影响感知价值而进一步影响顾客消费意愿。当品牌质量感知不断提升，则消费者对该产品的感知价值也会增加，其购买意愿随之增强（Monroe 和 Krishnan，1985）。换言之，消费者对产品质量的评价越高，认为购买该产品获得的价值越大，购买意愿则会越强。因此可提出假设：
H1：消费者的感知质量对其感知价值的影响呈正向；
H2：消费者的感知价值对其购买意愿的影响呈正向。
王丽芬（2005）提出，产品价格会影响消费者的购买意愿。在市场上供给与需求的互动影响下，消费者逐渐形成一种购买思维，即与低质量产品相比，高质量产品会投入更多生产成本，因而其销售价格会高于低质量产品。同时，日益激烈的市场竞争为零售业带来较大压力，一定程度上防止了低质量产品故意抬高价格现象的出现。因此，消费者在进行品牌的购买判断时，会依据产品价格衡量和评估产品质量，进而形成购买意愿。可见，价格与感知质量具有正向影响关系，所以提出假设：
H3：产品价格对消费者感知质量的影响呈正向。
消费者购买意愿的形成过程中，品牌口碑是其做出购买决策的重要信号。消费者依据产品品牌的口碑判断产品质量，进而进行消费（Kerimcan，2004）。因此，消费者心中对产品品质、性价比与售后服务等的整体印象与口碑，会直接影响其对产品质量的认同。基于上述分析，提出假设：
H4：品牌口碑对消费者感知质量的影响呈正向。
Grewal 等（1998）提出，店铺形象对消费者的感知质量和购买意愿产生正向影响。店铺形象是消费者对店铺的总体感知，消费者对零售商所推出品牌产品的印象受店铺形象的影响。同时，店铺形象作为一种外部线索，可以直接影响顾客对零售商品牌的信赖度、感知质量以及消费意愿。由此，可提出假设：
H5：店铺形象对消费者感知质量的影响呈正向。
根据上述假设，提出假设模型，如图 1 所示。模型共设置六个变量，包括产品价格、店铺形象、品牌口碑、感知质量、感知价值和购买意愿。模型中，产品价格、品牌口碑、店铺形象三个外部线索，均正向影响着消费者对品牌质量的感知和判断，进而通过感知质量对感知价值产生正向影响，最终由感知价值直接正向地影响消费者的购买意愿。
（二）问卷与量表设计
采用问卷调查方式，对不同类型零售企业与不同年龄段消费者进行随机调研，获取一手数据。为了根据数据收集需要及时调整调查方向，将电子与纸质问卷共计 450 份分为三次发放，最终回收问卷为 394 份，整体回收率是87.6%。其中有效性问卷是 308 份，有效性问卷的回收率为 78.2%。
为了确保问卷的信度和效度，衡量量表的设计借鉴和参考了国外成熟量表，并在充分考虑消费者购买意愿基础上，根据营销学范畴的研究成果而设立。对于量表主要变量与衡量问题的设计，如表 1 所示。
（三）模型分析
运用 SPSS19.0 软件对量表进行前测分析，均达到满意标准，从而纯化了各量表测项。并采用 Cronb ach’s α的信度检验方法 ，分析量表的可靠性与稳定性。结果显示：量表各变量的 α 系数均超过一般门槛值 0.60，表明本量表各变量的信度较高，项目测量可靠性良好。随后，根据 Hair 等的观点，抽取各变量的平均方差，发现其抽取量 AVE 均超过 0.50 的一般门槛值，表明项目测量具有较好的收敛效度，可以进行后续分析与研究。
进而使用 Amos20.0 软件对各变量之间的相互关系进行检验，并利用结构方程模型和最大似然法，对所有假设的拟合状况进行检验，所得结果如表 2 所示。虽然受样本变量的影响，模型显著性 p 与卡方值 c2 均不符合要求，但其自由度 df 为 134，且 c2/df=2.16，小于 3。并且，其它评估指标均超过 0.9，如 GFI=0.921、CFI=0.957、NFI=0.932，而 RESEA 和 RMR 均 <0.05，符合需求的标准，分别是 0.045、0.036，代表着模型的总体拟合情况较好。
（四）结果与总体影响效果分析
根据表 2 结果可以看出：假设 H1、H2、H3、H4 和H5全部成立，即感知质量通过正向影响顾客的感知价值，进而正向影响其消费意愿，且产品价格、品牌口碑与店铺形象均对感知质量有直接的正向影响。然而，只有通过整合全部的营销变量进行研究，才能够深入地了解它们各自对消费者购买意愿的影响程度与效果，由此需不断探究各自变量对因变量的直接、间接与总体影响效果。具体而言，运用回归模型计算得出了假设模型各变量的总体影响效果，详见表 3 所示。表 3 中，第一列与第二列感知质量的数字，分别代表直接性效果与间接性效果，第三列数字则代表直接加间接影响的总体效果。
通过表 3 中各变量的总体影响效果得出以下结果：第一，在消费者评价某产品时，产品价格、品牌口碑和店铺形象三个零售商品牌的外部线索是传递产品质量的重要信号，正向影响消费者的感知质量。通过直接影响效果分析可以发现，零售商品牌口碑对消费者感知质量的影响效果最强，店铺形象的影响效果一般，产品价格的影响最弱。由此可见，消费者很大程度上依据品牌口碑对产品质量进行判断，即品牌口碑对消费者感知质量具有显著影响。第二，在上述三个因变量对消费者购买意愿的总影响方面，品牌口碑的总影响效果最大，约为产品价格影响力的七倍，店铺形象的影响力次之，产品价格的影响力最弱。由此可见，在产品价格、品牌口碑、店铺形象三个外部线索中，品牌口碑对消费者购买意愿的影响最大。第三，感知质量对感知价值的直接性影响作用最大。由此，若要使顾客感知价值最大，零售商必须为消费者提供效果最强的感知质量，使消费者形成对本品牌整体质量的优良评价。第四，感知价值是消费者购买意愿的最大直接影响因素。所以，若想让顾客对本品牌产生强烈消费需求，需从产品价格、品牌口碑和店铺形象三个间接影响因素出发，使顾客认识到购买该品牌商品可以获得最大的感知价值。
综上，提出零售商提高品牌知名度，迎合消费者购买意愿相应的对策建议：第一，重视产品的包装设计，最大程度满足消费者的购物需求。零售商品牌包装设计是顾客评估品牌品质的因素之一，对消费者的购买意愿具有直接影响。因此，零售商应重视品牌产品的包装设计，将所要传达的产品信息融入到包装中，让消费者全面了解商品信息。在设计产品包装时，零售商要明确市场定位，根据不同目标群体的特征如年龄、性别、职业，进行相应的包装设计，提高不同消费群体的购买欲望。同时，零售商应根据消费群体的审美要求以及产品属性，对包装的色彩、形状、图案等方面进行设计，满足消费者的审美需求，迎合其购买偏好。零售商可通过将色彩完美地融合进行包装人性化设计，以此提升包装的观赏性、展现产品的自身魅力和实现人性化设计。第二，塑造良好的品牌形象，提升顾客满意度。良好的产品品牌形象可以为客户留下深刻鲜明的印象，并使其竞争中具有较大优势。因此，零售商应加大对自身品牌形象、价值与地位的宣传与推广。例如，通过参加基金会、筹办盛大周年庆典、举办新闻发布会等公共关系活动，塑造良好的品牌形象，提升消费者对品牌的忠诚度。同时，零售商可以充分发挥品牌广告视觉化效果优势，借助多媒体媒介形成品牌气势与视觉冲击力，从而向消费者传递产品价值，增强品牌口碑效应。利用专卖店或专柜广告打造特色品牌，并采取一系列营销活动和品牌内涵宣传活动，向消费者传递品牌故事，使其深入了解品牌的人文精神价值，进而形成具有象征性的零售商品牌形象。零售商应从产品价格与品质方面出发，打造经典零售商品牌，高度重视品牌的知名度与美誉度，增强消费群体的忠诚度。第三，加强店铺设施与服务建设，提高店铺形象和声誉，提升消费者对零售商品牌的整体认可度。首先，在店铺选址方面，零售商应依据产品主要消费群体的分布和交通布局情况，选择辐射范围最佳的地理位置，提高消费者购物的地理便利性。其次，零售商应高度重视店铺设施的建设以及良好店铺氛围的塑造，如设置充足的停车位、物品存放柜和休息椅等设施，控制好店铺内的温度与整洁度，为消费者提供舒适自在的购物体验。再次，为宣传店铺形象和提高店铺声誉，零售商应积极开展特价、打折等具有吸引力的宣传和促销活动，注重店铺布局的细节，并以公平诚信的经营理念进行产品销售，在消费群体中形成良好的口碑。最后，零售商应加强店铺服务建设，重视对店内服务人员的培训与监督，树立正确的服务营销观念，确保店铺所有服务人员的仪表举止得体，态度友好礼貌，对产品专业知识掌握准确，由此满足消费者的购买需求，提高其对零售商品牌的认可度。
参考文献：
1. 王珊珊 . 零售商自有品牌无形外部线索对消费者购买意愿的影响研究 [D]. 浙江工商大学，2012
2. 马越超 . 老字号品牌外部线索对消费者购买意愿的影响研究 [D]. 东北财经大学，2014
3. 王伟芳，肖杨扬 . 品牌忠诚的消解及品牌关系重建[J]. 商业经济研究，2016（23）
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