来源： 作者： 时间：2018-05-15
内容摘要：本文首先阐述了体验式营销的概念和维度、冲动性购买行为的概念及特征。对女性消费者冲动性购买行为的五大影响因素包括情感体验、感官体验、关联体验、思考体验、行动体验等进行了理论及实证分析，以研究零售企业体验式营销对女性消费者冲动性购买的影响。
关键词： 体验营销 女性消费者 冲动性购买
实证分析相关理论基础
（一）体验营销的概念及维度体验营销是商家或企业创造环境或提供条件让广大消费者们能通过视觉、触觉等感官以及关联的情感等来体验商品或服务，实现商家与消费者之前的双方互动，达到激发、吸引和促进消费者购买行为的目的，实现商家的整体销售和盈利目标。对于体验营销维度的划分，不同的角度有不同的划分方法。例如，可以根据消费者参与体验程度的大小将体验消费划分为教育、审美、娱乐和遁世这四个体验维度；根据消费行为的不同环节可以将体验营销划分为消费前体验、购买中体验、核心消费体验和售后服务体验。本文将基于此研究模型，将体验营销划分为情感、感官、行为、思考和关联这五个维度进行实证研究。
（二）冲动性购买行为的概念及特征
冲动性购买行为是消费者在没有购买计划的情况下，由于某些因素的刺激而在短时间内做出的购买决定和行为。冲动性购买行为的特征是短时间内做出的决策、受情绪和其他外在因素影响明显、有强烈的购物欲望、对商品缺乏深入了解和评估、突发性、享乐性。冲动性购买行为比计划性购买行为有更多的消费风险。经研究，冲动性行为往往发生在自我控制能力较弱、易受外界因素影响、感情用事的女性消费者身上。
（三）在体验式营销方式下女性冲动性购买的影响因素分析
第一，感官体验的影响，女性由于其生理特征，往往比男性更为感性，因此感性的商品对女性往往很有吸引力，商家为了激发女性的冲动性购买行为，通常在营销过程中突出商品艳丽的色彩、柔软的触感、香气四溢的味道等感官体验；第二，情感体验的影响，情感对个人来说非常重要，谭 竹（长沙环境保护职业技术学院 长沙 410004）基金项目：本文为湖南省教育科学规划课题“大学生在线冲动性购买行为的心理机制及引导策略（XJK014CXL006）”的研究成果中图分类号：F713 文献标识码：A尤其是对情感冲动型的女性消费者而言，创造情感体验可以引发女性消费者的情绪上的波动，能够使女性消费者迅速做出购买某商品的决定；第三，思考体验的影响，思考体验是指在商品设计或营销活动中为消费者提供认知、思考和解决问题的体验。这种体验销售方式相对来说比较新鲜和有创意，能增强消费者与商家的互动性，启发消费者的智力，从而引起消费者的关注和兴趣；第四，行动体验的影响，行动体验是可见的、有形的体验。行动体验营销能使消费者参与活动与互动，使消费者切身感受到商品或服务，然后成功激起要购买该商品或服务的欲望；第五，关联体验的影响，关联体验让消费者和企业产生关联关系，形成一个特定消费群体和品牌效应，提高消费者价值感和被尊重感，更好的满足精神需求。
研究设计
（一）研究模型的构建
体验营销根据不同形式的体验方法可以划分为情感、感官、行动、思考和关联等五个体验，本文将这五个体验分别作为五个影响维度，进行实证分析。根据冲动性购买的概念和内涵，对女性消费者冲动性购买行为划分为快速决策维度、非计划性维度、情感反应维度、不顾未来维度等四个维度。然后构建实证分析模型，如图 1 所示。
（二）研究假设
H1：女性消费者冲动性购买行为受零售企业感官体验营销直接影响。在 H1 假设的基础上，又做四个相关分假设。H1a：非计划性维度与零售企业感官体验有直接影响；H1b：快速决策维度与零售企业感官体验有直接影响；H1c： 情感反应维度与零售企业感官体验有直接影响；H1d：不顾未来维度与零售企业感官体验有直接影响。因此，关于感官体验的假设有 H1、H1a、H1b、H1c、H1d。
H2：女性消费者冲动性购买行为受零售企业情感体验营销的直接影响。在 H2 假设的基础上，又做四个相关分假设。H2a：非计划性维度与零售企业情感体验有直接影响；H2b：快速决策维度与零售企业情感体验有直接影响；H2c： 情感反应维度与零售企业情感体验有直接影响；H2d：不顾未来维度与零售企业情感体验有直接影响。因此，关于情感体验的假设有 H2、H2a、H2b、H2c、H2d。
H3：女性消费者冲动性购买行为受零售企业思考体验营销的直接影响。在 H3 假设的基础上，做出四个相关分假设。H3a：非计划性维度与零售企业思考体验有直接影响；H3b：快速决策维度与零售企业思考体验有直接影响；H3c：情感反应维度与零售企业思考体验有直接影响；H3d：不顾未来维度与零售企业思考体验有直接影响。因此，关于思考体验的假设有 H3、H3a、H3b、H3c、H3d。
H4：女性消费者冲动性购买行为受零售企业行动体验营销的直接影响。在 H4 假设的基础上，做出四个相关分假设。H4a： 非计划性维度与零售企业行动体验有直接影响；H4b：快速决策维度与零售企业行动体验有直接影响；H4c：情感反应维度与零售企业行动体验有直接影响；H4d：不顾未来维度与零售企业行动体验有直接影响。
H5：女性消费者冲动性购买行为受零售企业关联体验营销的直接影响。在 H5 假设的基础上，做出四个相关分假设。H5a：非计划性维度与零售企业关联体验有直接影响；H5b：快速决策维度与零售企业关联体验有直接影响；H5c：情感反应维度与零售企业关联体验有直接影响；H5d：不顾未来维度与零售企业关联体验有直接影响。因此，关于关联体验的假设有 H5、H5a、H5b、H5c、H5d。
（三）问卷设计
本文采用问卷调查形式调查零售企业体验式营销对女性消费者冲动性购买的影响。调查对象主要是女性，调查内容包括消费者年龄、收入、购物频率等基本信息，以及影响女性消费者冲动性购买行为的五个方面的维度调查。调查表采用李斯特 7 分量表，1 分到 7 分程度从低到高，从完全不符合到非常符合，符合程度依次递增。本调查问卷通过了信度和效度检验。
数据分析及假设检验
（一）样本特征分析
本次调查共发放 400 份问卷，发放渠道包括在商业中心和调查问卷网站。收回有效问卷 326 份。对收回问卷进行了统计，统计情况如表 1 所示。从表 1 可以看出，接受调查的女性消费者大多为18-45 岁的消费者，学历主要是专科和本科，月收入主要分布在 2000-5000 元间，购物频率大多是每年 10-15 次。
（二）描述性统计分析
接下来进行维度调查统计分析，统计结果如表 2 所示。从表 2 中可知，在感官体验方面，A4 的均值最大，A2 的均值最小，可以证明女性消费者对零售企业购物环境的音乐背景或者购物网站的音乐不怎么感兴趣，而对能亲自接触到商品最感兴趣；在情感体验方面，B1、B2、B3 的均值差别不大，证明女性消费者关注所有的情感体验；在思考体验方面，C2 值最高，C3 值最低，说明女性消费者对猜谜方面的思考体验不怎么感兴趣，而对寻宝之类的思考体验较感兴趣；在行动体验方面，D4 的均值最高，D1 的均值最低，证明女性消费者对能实现活动参与的行动比较感兴趣；在关联体验方面，E1、E2、E3 的均值都不高，说明目前女性消费者关注的重点不在于是否能因为使用某商品而提高身份和地位。在非计划性购买行为方面，F1 值比 F2 值大，说明女性消费者购物往往没有计划性；在快速决策方面，G1>G2>G3，证明女性消费者一旦产生冲动性消费欲望，就会很快进行消费行动；在情感反应方面，H2 的均值达到了4.66，说明购物时的心情对女性消费者的冲动性购物决定和行为有重要影响；在不顾未来方面，所有的均值都相对比较低，证明女性消费者的冲动性购买行为还是比较理性的。
（三）研究假设检验
本文对调查问卷和量表都进行了信效度分析，结果都通过了信效度分析。在此基础上，运用 AMOS7.O 对各变量进行因果关系和相关关系分析。首先建立结构方程模型，来评价本文假设（见表 3）。运用 AMOS7.0 进行输入计算和输出结果分析，得出全模型的拟合优度 X 2 /df 的值为 2.32，比 3 小，说明模型有良好的拟合度。拟合指数（0.943）和 CFI 值（0.929）都大于 0.9，说明本文所建的理论模型可以被接受。同时，根据 P 值（显著性水平）大于 0.1 则假设不成立，P 值（显著性水平）小于 0.05 则假设显著即成立的理论，从上文可以看出，P 值（显著性水平）小于 0.05 的路径有 18 条，这些路径对应的假设成立。不成立的只有 H3b（快速决策维度与零售企业思考体验成正比）和 H3d（不顾未来维度与零售企业思考体验成正比），其他假设皆成立。
结论及政策建议
经实证分析，证实零售企业体验式营销对女性消费者冲动性购买有直接的影响。其中，女性消费者冲动性购买行为的快速决策、不顾未来、非计划性和情感反应等四个维度受情感、感官、行动和关联体验影响较大，而不顾未来和快速反应这两个维度受思考体验的影响不显著。本文根据实证结果提出以下政策建议。
感官体验对女性消费者有着重要且直接的影响，能够刺激女性消费者冲动性购买行为。因此，零售企业要重视感官体验，整洁、优化购物环境，整体装修风格与企业文化和商品种类相协调，适当做一些个性化装饰，以使门店环境看起来更加醒目，网店则可适当在网页中设计让人感觉惬意的背景音乐，以激发女性消费者冲动性购买。
分析结果证实关联体验和情感体验能够明显刺激女性消费者冲动性购买行为。因此零售企业要始终以顾客为中心，让消费者尤其是女性消费者感受到优质的服务，同时通过情感体验让女性消费者在商品中找到情感共鸣，进而培养她们的价值观和认同感，引发她们进行冲动性购买。
在当前体验经济时代下，体验营销至关重要，各零售企业要充分意识到这一点，尽可能的创造和开展体验营销，通过互动体验、身体体验等体验营销为女性消费者们展示商品和企业信息，影响其购物决策和行为。
根据本文分析结果，思考体验对女性消费者快速决策和不顾未来这两个维度的影响很少，但是，思考体验对女性消费者的冲动性购买行为的情感反应和非计划性这两个维度上稍有影响，而且随着经济不断发展，居民可支配收入增多，思考体验的影响作用将会日益凸显。零售企业需要注意如何创新思考体验营销方法，让女性消费者通过思考体验而产生冲动性购买行为。
参考文献：
1. 张颖慧 . 基于女性旅游消费行为角度的市场营销策略研究 [J]. 价格月刊，2014（9）
2. 郭菁华 . 从互联网的女性主义特征谈当代营销策略变化 [J]. 中国商贸，2013（28）
3. 李贺军 . 连锁零售企业营销模式创新研究 [J]. 中国市场，2012（26）
4. 杨艳 . 体验式营销在 C2C 电子商务中的应用 [J]. 商业时代，2011（16）
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