来源： 作者： 时间：2018-05-10
内容摘要：本文基于社会化商务环境，以 S-O-R 理论和社会交换理论为基础构建顾客契合行为模型，探讨社会化商务环境中电子服务质量对顾客契合行为各维度的影响以及顾客信任的中介效用。研究结果表明，电子服务质量对交易行为（持续使用）影响不显著，对非交易行为（评论互动、口碑推荐、帮助行为）影响显著。电子服务质量通过顾客信任对交易行为（持续购买）产生显著影响，具有完全中介效用，对非交易行为（评论互动、口碑推荐）也产生显著影响，具有部分中介效应；顾客信任在电子服务质量与非交易行为（帮助行为）中没有起到中介效应。
关键词：社会化商务 电子服务质量 顾客信任 顾客契合行为
社交媒体和 Web2.0 技术的快速发展促使电子商务从产品导向为中心转变为社会和客户为中心，加快了传统电子商务向社会化商务的转变。用户通过社交媒体平台发表评论、分享在线购物体验、进行口碑推荐以及帮助他人有利于顾客做出购买决策。随着社交媒体兴盛，Web2.0 技术和社会化特征逐渐引入 B2C 网站，国外的亚马逊、易贝、塔吉特，国内的天猫、京东、苏宁易购等网站已经出现社交化特征。因此，社会化商务推动了电子商务的发展，顾客已经不仅仅只作为购买者而是能够与企业共创价值的合作者。在这种背景下，顾客契合逐渐引起了相关学者的关注。目前，顾客契合和顾客契合行为是相关学者研究的重点，顾客契合行为是顾客契合在行为层面上的构念。本文以社会化商务为研究背景，探讨顾客契合行为的影响因素。通过文献整理，我们发现三个问题：首先，国内相关学者把顾客契合行为界定为非交易行为，本文根据国内外文献梳理，把顾客契合行为界定交易行为与非交易行为。其次，之前的研究偏重于顾客契合行为驱动因素的探讨，忽略了顾客契合行为是一个多维度的概念，很少有文献从顾客契合行为的构成维度出发，探讨顾客契合行为各维度的驱动因素。最后，相关学者通常是在虚拟品牌社区的背景下对顾客契合行为进行研究，本文以 B2C 购物网站为研究对象进行研究，并探讨顾客信任在电子服务质量与顾客契合行为之间的中介作用。
文献回顾与假设提出
S-O-R 模型是指在外界环境刺激下，个人的认知和情感状态受到影响，从而驱使人们形成接近或回避的行为反应。S-O-R 模型包含刺激、机体和反应三个要素。刺激变量是驱动个体反应的外在影响；机体变量是个体在外部环境刺激下，有选择地将刺激转化为有助于个人作出行为反应的一种心理状态；反应变量是消费者最终趋近或回避的行为。本文将顾客契合行为作为电子服务质量与顾客信任的反应，因此在购物网站中电子服务质量（刺激）强化了顾客对网站的信任（机体），使顾客对购物网站产生契合（反应）。社会交换理论认为，社会行为是商品的交换方式。人们给予别人的同时也希望获得相应的回报，人们从别人获益的同时也承受返还相应回报的压力。顾客选择特定的网站进行购物，在获得自己期望价值的同时会形成对网站的信任，进而作为交换，会持续在该网站购物、向他人推荐该网站、与其他消费者评论互动以及帮助其他消费者。
（一）电子服务质量与顾客契合行为
顾客契合是顾客管理的新视角，相关学者从电子服务质量的不同维度对顾客契合进行了研究。Jamid Ul Islam ，Zillur Rahman（2017）在虚拟品牌社区对顾客契合的研究中发现信息质量、系统质量、虚拟交互性对顾客契合产生积极的影响。Kevin Kam Fung So 等（2012）对旅游领域顾客契合进行研究发现，互动性、信任对顾客契合有显著影响。因此，我们可以推测电子服务质量对顾客契合有显著影响。顾客契合是顾客与企业进行互动交流、共创价值过程中的一种心理状态，互动过程中顾客在某些因素的驱动下产生交易与非交易契合行为。王高山、于涛、张新（2014）发现，电子服务质量对持续使用有显著的正向影响；刘妮（2012）发现，网站服务质量对口碑推荐有显著正向影响。本文针对购物网站社会化特征提出评论互动与帮助行为维度，根据以上研究推测电子服务质量对评论互动和帮助行为有显著的正向影响。因此，本研究提出假设：H1：电子服务质量对顾客契合行为有显著的正向影响；H1a：电子服务质量对持续行为有显著的正向影响；H1b：电子服务质量对口碑推荐有显著的正向影响；H1c：电子服务质量对评论互动有显著的正向影响；H1d：电子服务质量对帮助行为有显著的正向影响。
（二）顾客信任的中介效应分析
Aurierand N’Goala（2010）提出信任是关系营销理论的一部分，在营销领域的研究中发挥中介效应。RamiMohammad Al-dweeri（2017）进行电子服务质量、忠诚对网络购物的影响研究中发现，电子服务质量通过顾客信任影响忠诚；刘俊清、汤定娜（2016）对在线评论、顾客信任与顾客购买意愿关系研究中发现在线评论对顾客信任有显著影响进而影响消费者购买意愿；解芳（2016）发现顾客信任在影响顾客再次购买意愿的过程中起到部分的中介作用。因此，本文研究顾客信任在电子服务质量与顾客契合行为中的中介效应。
Lee ＆ Turban（2001）提出顾客通过购物网站购买产品或服务意愿不强烈的原因是缺乏对网站及商家的信任。信任的缺乏是由区别于传统方式的网络购物的一些特质所决定的，网络购物存在更高的不确定性和风险性。国外学者 Gummerus，Liljander ＆ Pura（2004）通过实证研究表明电子服务质量对顾客信任有显著的正向影响；国内学者张曼曼（2012）发现网站服务质量与顾客信任是正相关的。通过国内外学者的研究可知，网站为顾客提供便利的购物平台，满足顾客个性化需求，确保顾客的隐私安全，增加顾客之间的社交互动可以增强顾客的信任。
因此，本研究提出假设：H2：电子服务质量对顾客信任有显著的正向影响。顾客在进行网络购物时存在时间跨度，姚公安、覃正（2010）认为当双方交易存在时间跨度时，需要通过信任来降低双方在交易过程中的不确定性。国内外相关学者已经研究了电子商务领域顾客信任与购买意向、忠诚之间的关系。Kimery 和 Mccord（2002）研究发现，信任降低网络消费者的感知风险，与购买意愿正相关。杨倩、刘益、韩朝提出顾客信任影响网络购买意愿。根据以上研究我们推测顾客信任对评论互动和帮助行为有显著的正向影响。
因此，本研究提出假设：H3：顾客信任对顾客契合行为有显著的正向影响；H3a 顾客信任对持续使用有显著的正向影响；H3b：顾客信任对口碑推荐有显著的正向影响；H3c：顾客信任对评论互动有显著的正向影响；H3d：顾客信任对帮助行为有显著的正向影响。
根据以上研究假设，本文概念模型如图1所示。
研究方法与数据检验
问卷设计与数据收集。根据前文文献综述和消费者访谈结果形成初始量表，通过预调查删改部分题项形成正式量表。本研究以有社会化商务网站购物经历的消费者作为研究对象，通过纸质和电子问卷共发放 300 份，其中有效问卷为 286 份。本研究主要针对于在校大学生和公司职员为调查对象，被调查者年龄分布 20—35 区间内，本科及以上学历占九成，性别比例基本均衡 1:1.2，大部分调查对象每月的可支配收入主要集中在 2001-5000 之间，占比约为66.67%。
信度与效度检验 . 本文采用 SPSS21.0 软件对量表进行信度检验，10 个变量的 Cronbach’sα 值均大于 0.800，说明量表内部一致性良好。采用 AMOS17.0 软件对模型效度检验，潜变量的因子载荷均大于 0.700，CR 值均大于0.800、AVE 值均大于 0.600，说明模型具有较好聚合效度。
模型拟合检验 . 结构模型的重要拟合指标分别为，RMSEA=0.071 ＜ 0.08，GFI=0.925 ＞ 0.9，AGFI=0.905>0.9，各指标均位于推荐值范围内。因此，模型具有良好的拟合度。模型参数估计。本文对电子服务质量、顾客信任、顾客契合行为概念模型进行结构方程检验，结果如图 2 所示。可以看出，9 个假设中有 2 个假设没有通过检验。电子服务质量对顾客信任的标准路径系数为 0.757，影响显著，假设得到支持；电子服务质量对评论互动、口碑推荐、帮助他人的标准路径系数分别为 0.549、0.393、0.776，影响显著，假设得到支持；电子服务质量对持续使用的标准路径系数为 0.053 影响不显著，假设没有得到支持；顾客信任对持续使用、评论互动、口碑推荐的标准路径系数分别为 0.805、0.327、0.478，影响显著，假设得到支持；顾客信任对帮助他人的标准路径系数为 0.043，影响不显著，假设没有得到支持。
顾客信任的中介效应检验。本文采用 Bootrapping 法进行中介检验，通过设定样本数为 2000，置信区间为95%，由检验结果是否涵盖 0 判断中介效应的存在与否，检验结果如表 1、表 2、表 3 所示。顾客信任在电子服务质量和持续使用之间具有完全中介效应；顾客信任在电子服务质量和评论互动、电子服务质量和口碑推荐之间具有部分中介效应。
结论与启示
本文针对 B2C 购物网站社会化现象，基于 S-O-R 理论和社会交换理论构建了电子服务质量、顾客信任与顾客契合行为的理论模型，探讨了电子服务质量对顾客契合行为的影响机制以及顾客信任的中介效应。研究结果表明，电子服务质量直接影响评论互动、口碑推荐、帮助行为，对持续购买影响不显著。根据顾客信任的中介效应分析发现，电子服务质量通过顾客信任对持续购买产生了显著的影响；电子服务质量通过顾客信任对评论互动、口碑推荐产生了显著影响；顾客信任在电子服务质量与帮助行为中没有起到中介效果。以此表明，购物网站要促进顾客的购买行为必须建立在顾客信任的基础之上；而由购物网站社会化所引申出的非交易行为受到电子服务质量的直接影响。
传统电子商务主要关注顾客购买行为，随着社交元素和 Web2.0 技术的引进，顾客不仅是单纯的购买者，还是利益的创造者。首先，顾客可以在购物网站发表评论、分享在线购物体验、进行口碑推荐以及帮助行为，有利于其他消费者做出购买决策。因此，购物网站要不断完善社交功能，实现购物功能与社交功能的完美结合。其次，电子服务质量对评论互动、口碑推荐、帮助行为产生显著影响，购物网站要从便利可靠、隐私安全、界面美观、个性化推荐、社交互动五个维度来提高购物网站的服务质量，促使顾客可以积极参与非交易行为。最后，信任仍然是提高顾客与购物网站积极关系的重要因素，购物网站在顾客信任的基础上可以促进顾客的持续购买、评论互动、口碑推荐。因此，购物网站要在提高电子服务质量的基础上与顾客建立信任，促进顾客与网站之间交易与非交易行为。
参考文献：
1. 王高山，于涛，张新 . 电子服务质量对用户持续使用的影响：顾客契合的中介效应 [J]. 管理评论，2014（10）
2. 刘妮 . 团购网站服务质量对口碑传播影响的实证研究 [D]. 东北财经大学，2012
3. 刘俊清，汤定娜 . 在线评论、顾客信任与消费者购买意愿关系研究 [J]. 价格理论与实践，2016（12）
4. 解芳 . 快递服务质量与顾客再次购买意愿关系实证研究——基于顾客信任的中介作用 [J]. 财经理论与实践，2016（3）
5. 张曼曼 . 购物网站服务质量、顾客信任度及顾客满意度关系研究 [D]. 河北经贸大学，2012
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