来源： 作者： 时间：2018-04-20
内容摘要：盈利模式是助推社会化电子商务不断发展的核心因素。本文在阐述社会化电子商务内涵、特征及基本盈利模式的基础上，构建传统与社会化电子商务网站的演化博弈模型，并分析了二者的演化博弈结果。研究发现，双方演化博弈有两个均衡点，分别为 EP 1 （0，0）与 EP 4 （1，1），即（不合作，不合作）与（合作，合作）。其中，（合作，合作）是社会化电子商务网站与传统电子商务网站应该采取的最优选择决策。合作销售成本及其分担系数、销售超额收益总额及其分配系数，对二者合作产生决定性影响。
关键词：演化博弈 社会化电子商务 新型盈利模式
近几年，社交网站迅速发展，逐渐成为互联网主流平台之一。但是，社交网站以广告收入为主，单一的盈利模式严重制约了其长久发展。在此背景下，社交网站纷纷在自身平台上拓展电子商务功能，引入第三方购物网站，赚取购物网站的佣金提成。这种构建社会化电子商务平台的盈利模式，不仅可以充分发挥平台用户忠诚度及活跃性优势，还能够提高盈利水平。然而，社会化电子商务平台在引入第三方传统电子商务流量链接中，也面临收入不稳定、过度依赖传统电商平台、无法形成稳定合作关系等问题。如何解决上述问题，成为社会化电子商务平台优化盈利模式的关键。本文在演化博弈视角下，试图分析社会化电子商务平台与传统电子商务平台的博弈过程，并通过最终的均衡状态，构建新型社会化电子商务盈利模式，以期为社会化电子商务平台持续健康发展提供参考。
社会化电子商务的内涵及特征
社会化电子商务是以社交或在线互动为基础，通过引入第三方线上销售主体，促进消费者购买，提升商家销售行为及自身盈利水平的衍生电子商务模式，是一种多领域相互交叉产生的新型电子商务形式，具备“社交”和“电商”双重属性。社会化电子商务满足了用户对社交和购物的双重需求，主要具有社交互动、透明公开及真实有效等特征。其中，社交互动主要体现用户与商家及用户与用户之间地互动交流，促使用户积极主动分享产品或服务信息，促进商家提供贴近用户需求的产品或服务，及进一步营销推广产品或服务。透明公开主要体现用户可以根据自己的需求在海量信息资源中寻找有效信息，并将相关信息公布在虚拟社区里，且这些评论信息都免费向大众公开。真实有效主要体现在社会化电子商务平台通过支持用户在虚拟社区建立朋友圈，并通过手机或身份信息进行注册，有效对冲了网络虚拟性，增加了用户对商品体验信息的真实性和可靠性。社会化电子商务的基本盈利模式社会化电子商务以平台用户数量及其活跃程度为基础，来创造自身价值。首先，社会化电商平台识别业务合作伙伴和客户资料、购物习惯和偏好；其次，与业务伙伴建立合作关系；最后，利用平台社交优势为业务伙伴导入消费者流量，进而从业务伙伴处获得流量收入，实现盈利。目前，社会化电子商务的基本盈利模式，主要由利润源、利润杠杆、利润点及利润屏障构成，具体见图 1。
由图 1 可以看出，社会化电子商务平台的盈利来源包括核心业务收入、增长业务收入与种子业务收入。其中，核心业务收入主要包括广告收入和佣金提成，而佣金提成则来源于传统电商在本平台的流量链接。具体而言，社会化电商平台利用自身业务优势，为各类销售主体提供有偿服务，帮助销售主体完成商品宣传、商品交易、品牌推广等营销活动。此外，增长业务包括团购业务与用户消费，主要对接的利润源分别为卖家与店铺、平台用户；而种子业务为应用软件开发与移动端绑定，通过与 App 应用开发商、电信运营商及移动设备厂商进行合作而获取利润。
演化博弈模型建立与分析
（一）问题描述
通过分析可知，当前社会化电子商务核心业务收入就是广告收入和佣金提成，其中，佣金提成在收入占比越来越大，在一定程度上支撑了社会化电子商务的持续发展。但是，佣金提成的盈利方式存在诸多问题，会造成社会化电子商务网站过度依赖传统电子商务网站。而一旦这些传统电子商务网站不再进行合作，将引起社会化电子商务网站盈利水平大幅下降，以致带来其它负面影响。为了应对这种不利局面，部分社会化电子商务网站开始设立网购版块，并建立独立的交易体系，以及向 C2C 转型。但在转型过程中，第一，社会化电子商务网站发现自建独立交易系统，例如搭建物流、供应链网络等，不仅大幅抬高了运营成本，还难以适应网站对管理的新要求；第二，社会化电子商务网站脱离与传统电子商务网站合作，极大地削弱了社会化电子商务的盈利能力；第三，随着业务内容增加，会逐渐失去一些原有的忠实消费者。因此，社会化电子商务网站纷纷放弃自建网购版块和交易体系，开始积极探索与传统电子商务网站合作的新模式。
社会化电子商务网站与传统电子商务网站开展合作时，具有交易时间长、发生频率高、对象选择随机等特点，双方起初均以自身利益最大化进行合作决策。但是，由于双方属于不同类型的电子商务群体，经过多次沟通、协商的简单博弈，难以达到彼此较为满意的初级合作状态，所以双方很难一次性做出最优决策，需要在实际合作中，通过多次博弈找到最优策略，最终达到二者利益均衡的状态。这一过程构成了演化博弈，而二者的决策过程组成了演化博弈系统。由此，两大群体通过演化博弈，最终实现博弈均衡，此时的利益分配方式，就是构成社会化电子商务网站盈利模式的基础。
（二）研究假设与参数设置
为了便于分析博弈行为，本文提出如下假设：
假设 1：博弈双方由一个社会化电子商务网站和多个传统电子商务网站构成。
假设 2：每次博弈都由社会化电子商务网站和传统电子商务群体中的一个传统电子商务网站展开。
假设 3：双方在博弈中具有有限理性。将本研究涉及的参数进行统一说明，如表 1 所示。
（三）博弈模型构建
根据上文问题描述、研究假设与参数设计，得到社会化电子商务和传统电子商务的博弈收益矩阵，如表 2 所示。其中，社会化电子商务与传统电子商务群体双方间的合作策略包括合作与不合作。
根据演化博弈的复制动态方程，得到社会化电子商务网站和传统电子商务网站的复制动态方程分别为：=y(1-y){x[(αVγ-Vγ` 1 -D 1 )+Vγ` 1 -βC]} （1）=y(1-y){x[(1-α)Vγ-Vγ` 2 -D 2 )]+Vγ` 2 -(1-β)C} （2）同时，对（1）、（2）式相应变量求偏导：（3）（4）
根 据 式（1）-（4） 和 微 分 方 程 稳 定 性 定 理， 当αVγ-Vγ 1 -D 1 >0且(1-α)Vγ-Vγ 2 -D 2 >0时，有如下结果：
第一，如果 y=(βC-Vγ` 1 )/(αVγ-Vγ` 1 -D 1 )，即传统电子商务网站选择合作的概率正好为 (βC-Vγ` 1 )/ (αVγ-Vγ` 1 -D 1 )，那么 dy/dt 始终为 0，x 在 [0，1] 范围内取得任何值，x 都处于水平稳定状态。当 (βC-Vγ` 1 )/(αVγ-Vγ` 1 -D 1 )<y<1，将 x=0、x=1 分别代入式（3）中，分别得到 >0 与 <0。此时，x g =1 是演化稳定均衡点。当 0<y<(βC-Vγ` 1 )/ (αVγ-Vγ` 1 -D 1 ) 时，将 x=0、x=1 分别代入式（3）中，分别得到 <0 与 >0。此时，x g =0 是演化稳定均衡点。
第二，如果 x=[(1-β)C-Vγ` 2 ]/[(1-α)Vγ-Vγ` 2 -D 2 ]，即社会化电子商务网站选择合作的概率正好为 [(1-β)C-Vγ` 2 ]/[(1-α)Vγ-Vγ` 2 -D 2 ]，那么dy/dt始终为0，y在[0，1] 范围内取得任何值，y 都处于水平稳定状态。当 [(1-β)C-Vγ` 2 ]/[(1-α)Vγ-Vγ` 2 -D 2 ]<x<1 时，将 y=0、y=1 分别代入式（4）中，分别得到 >0 与 <0。此时y * =1 是演化稳定均衡点。当 0<x<[(1-β)C-Vγ` 2 ]/[(1-α)Vγ-Vγ` 2 -D 2 ] 时，将 y=0、y=1 分别代入式（4）中，分别得到 <0与 >0。此时，y * =0是演化稳定均衡点。
（四）结果分析
根据上述演化博弈复制动态方程演化结果，得到 5 个社会化电子商务网站和传统电子商务网站演化博弈均衡点。其中，EP 1 （0，0）为演化均衡点（ESS），表示社会化电子商务网站和传统电子商务网站均不采取合作策略时达到的均衡；EP 2 （1，0）为演化不稳定点，表示社会化电子商务网站选择合作，传统电子商务网站选择不合作策略达到的临时均衡；EP 3 （0，1）为演化不稳定点，表示社会化电子商务网站选择不合作，传统电子商务网站选择合作策略达到的临时均衡；EP 4 （1，1）为演化均衡点（ESS），表示社会化电子商务网站和传统电子商务网站采取合作时策略达到的均衡；EP 5 为鞍点，表示博弈系统动态演化点。具体社会化电子商务网站和传统电子商务网站演化博弈相位图，如图 2 所示。
从图 2 可以看出，社会化电子商务网站和传统电子商务网站演化博弈的稳定策略为（不合作，不合作）与（合作，合作），对应的均衡点为 EP 1 （0，0）与 EP 4 （1，1），图中为 A（0，0）与 D（1，1）。并且，由于演化均衡点EP 2 （1，0）、EP 3 （0，1）自身具有不稳定性特征，将逐渐向演化稳定点演化，在图中显示为 B（1，0）、C（0，1）逐渐向 A（0，0）或 D（1，1）演化，最终达到演化稳定状态。
此外，当双方选择不合作时，博弈策略的概率落在 I区域，系统将向 A（0，0）收敛；当双方选择合作时，博弈策略的概率落在 II 区域，系统将向 D（1，1）收敛。由于 EP 1 （0，0）与 EP 4 （1，1）是系统的稳定点，并且双方博弈决策的概率直接受到区域I和区域II面积的影响（设区域 I 的面积为 S 1 ，区域 II 的面积为 S 2 ）。即当 S 1 >S 2 时，表示博弈双方均选择不合作的概率较大；当 S 1 <S 2 时，表示博弈双方均选择合作的概率较大。为了便于分析，假设S 1 =S 2 ，得到 S 1 面积如下：（5）进而得到不同参数变化引起博弈双方选择不同策略，其概率变化情况如表 3 所示。
从表 3 可以看出，对于双方合作销售成本（C）来说，随着合作销售成本的增加，S 1 面积将增大，双方选择合作的概率将降低，而选择不合作的概率将增加；合作时产生的总成本分担系数（β）变化，带来双方选择策略概率变化情况与 C 相似。对于双方合作销售所得超额收益总额（Vγ）来说，随着 Vγ 增大，S 1 面积将减小，博弈双方选择合作的概率将增加，相反选择不合作的概率将降低。对于合作所得超额收益分配系数（α），一阶求导发现α 对 S 1 的影响非单调，进一步进行二阶求导得到>0，说明 S 1 有极小值，即此时存在一个最优的 α 值，使社会化电子商务和传统电子商务采用合作策略的概率最大。
综上分析，合理的成本控制（C）、总成本分担系数（β）、销售所得超额收益总额（Vγ）及超额收益分配系数（α）是决定双方合作与否的根本性因素，而双方是否采取合作直接决定了社会化电子商务的盈利模式。此外，根据前文分析可知，双方若均不选择合作，则无法使社会化电子商务网站盈利，也不存在盈利模式。因此，社会化电子商务网站可以不与某个传统电子商务网站合作，但是选择（合作，合作）仍是最佳策略。
新型社会化电子商务盈利模式构建与实施
根据上述分析，为降低社会化电子商务网站运营成本，提高经营利润，社会化电子商务网站应根据与传统电子商务博弈具体情况，选择适合自身利益的盈利模式。因为成本及成本分担系数均会反映在超额收益及相应分配中，因此，本文通过超额收益（Vγ）、超额收益分配系数（α）构建新型社会化电子商务盈利模式，具体如图 3 所示。
从图 3 可以看出，社会化电子商务网站通过与多个传统电子商务网站进行博弈，形成合作与不合作两种结果。具体来看：在 Δγ 1 <αΔγ、Δγ 1 <(1-α)Δγ 条件同时满足时，双方将采取合作策略，以增大各自盈利，此时形成的合作联盟盈利模式即为社会化电子商务盈利模式。该盈利模式充分发挥了社会化电子商务网站的社交功能，帮助传统电子商务网站进行营销推广，进而通过传统电子商务网站价值传递，获取自身超额盈利。在Δγ 1 >αΔγ、Δγ 1 >(1-α)Δγ 条件下，双方基于自身利益最大化，无法达成合作。此时社会化电子商务网站无法盈利，形成了无效盈利模式。因此，社会化电子商务网站若想与传统电子商务网站开展双向合作，仍需继续进行博弈；或者放弃与原传统电子商务网站的合作意向，转而与其他传统电子商务网站建立联系，并进行新的博弈，以形成与新的传统电子商务网站合作联盟盈利模式。但是，如果无法达成新合作，则继续遵循上述博弈流程，直至最终形成一个社会化电子商务网站与多个传统电子商务网站合作联盟的新型盈利模式。对于该盈利模式有以下几点实施建议：
第一，引导用户流量，打造信息流系统闭环。对于传统电子商务来说，社会化电子商务的最大价值是营销价值。传统电商利用社会化电商平台进行营销与推广，获取更加广泛的用户需求。具体而言，社会化电子商务通过引导用户流量，利用广告营销、用户体验与分享等方式，使得用户完成信息获取、甄选及传播的所有环节，帮助传统电商打造信息流系统闭环。而关于加强用户流量引导，社会化电子商务可以在平台上发布垂直话题引发讨论，引起用户购物决策。同时，可以加强与品牌影响力较高的电商平台、企业的合作，开展授权营销，利用品牌购物导向，以提升社会化电子商务的人气度。而社会化电子商务的营销影响力提升，直接影响合作传统电商的销售业绩，进而使得双方更好地达成合作。
第二，增加社会化功能，增强用户黏性。传统电子商务对利润的追求，侧重于一次性购买，这使得传统电商企业以即时销售量为主要经营目标。而与传统电子商务相比，社会化电子商务强调持续性销售，更强调用户通过对商品的体验与分享，形成海量推荐信息，所以用户在虚拟社区的活跃程度和参与频率，对于电商营销至关重要。因此，社会化电子商务应扩充自身平台的社会化功能，提高对用户的吸引力，进而提升用户体验黏性。通过鼓励用户参与社区活动、对产品和服务进行评论与推荐，对活跃度较高的用户给予积分或等级奖励，进而充分挖掘用户社交需求中的潜藏价值。
第三，构建虚拟货币体系，提升用户体验。社会化电子商务的传统盈利模式，以推送合作电商的广告链接，根据用户点击与成交量进行收益分成。这种合作形式较为单一，不利于社会化电子商务的长久发展。因此，社会化电子商务可以构建虚拟货币体系，用户不用再跳入传统电商界面进行购买，可以直接在社会化电子商务平台达成交易。这种更加便捷的支付方式，将减少交易的繁琐步骤与环节，有利于用户体验和成交率的双重提升。同时，独立的支付体系，能够进一步提高社会化电子商务营运的独立性，促进双方合作的良性发展。
结论
综上所述，社会化电子商务网站和传统电子商务网站演化博弈的稳定策略为（不合作，不合作）与（合作，合作），对应的均衡点为 EP 1 （0，0）与 EP 4 （1，1）。随着合作销售成本的增加、合作时产生的总成本分担系数增大及合作销售所得超额收益总额减小，双方选择合作的概率将降低，而选择不合作的概率将增加；反之，双方选择合作的概率将增加，而选择不合作的概率将降低。存在一个最优的 α 值，使社会化电子商务和传统电子商务采取合作策略的概率最大。在社会化电子商务网站需与传统电子商务网站合作才能获得稳定高额收益的前提条件下，得出双方选择（合作，合作）是最佳策略。在此基础上，本文以超额收益与超额收益分配系数为基础，构建了新型社会化电子商务盈利模式。
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