来源： 作者： 时间：2018-04-18
内容摘要：基于顾客体验的内容营销体系构建，需要强调“顾客体验”与“多场景组合”两个方面的内容。“顾客体验”是“场景”这一商业模式提出的前提，而“多场景组合”则是在“对受众的影响力度、社群文化发展要求”等理论与实践基础上提出的概念。结合顾客体验与多场景内容营销，既能够及时地把握受众心理，又可以有针对性地推广实施广告营销策略，从而真正发挥内容营销在商业营销上的作用。
关键词：顾客体验 内容营销 多场景组合
场景用户体验理论概述
（一）场景分类
场景概念源自于文学、戏剧、影视等多个领域，不同领域在运用“场景”一词时产生的解释有所不同。文学、戏剧、影视的解释主要与这些领域发生故事情节的环境空间和氛围有关，多指在特定时空发生的动作或人物关系画面。当代商业界借用“场景”概念建构了新的商业模式，提出了原生场景、网生场景和融合场景三种细分概念。
原生场景。原生场景是指与日常生活息息相关的场景，包括生活服务、房产、医疗、零售、出行、文化娱乐、旅行等内容。极致原生场景的形成，取决于企业互联网化和品牌人格化程度。在商业模式建构中，人们在社区思想指导下，以场景为切入点，充分借助互联网工具，通过提升差异化生活方式与亚文化独特品牌哲学的组合、跨界与链接的可合作度，以及用户的连接与交互，开启营销新模式，原生场景下的商业模式与人们的生活息息相关，是与人们的生活经验、价值观最为接近的一种场景。
网生场景。网生场景是随着新技术进步和互联网普遍推广与应用，而创新的一种场景。网生场景以创新型产品本身作为沟通媒介，往往走在用户需求之前，这种场景在硅谷创业生态中相当普遍。在科学技术支撑下，网络应用场景不断延伸，消费级沉浸式虚拟现实风潮涌起。人们能够借助网络技术实现交互内容，在应用场景交互体验过程中，能够体验到原生场景中无法体验的感受。网生场景往往与受众对异域环境的兴趣有较大关系。
融合场景。融合场景内容主题多样，呈现多种场景相融合的状态，这种场景可以认为是对原生场景、网生场景更高层次的概括。由于人们的生活体验不仅仅局限于某种单一场景，而是具有丰富多样的特点，所以融合场景需要具有同样高度的真实性。融合场景与原生场景具体指向性相比，具有模糊性，但正是这种场景融合创造出了新场景，基于这种新场景建构的商业新模式则会拥有更多可能。
（二）场景与用户体验
塑造体验的层次感。层次感指的是一种先后顺序，体验的层次感则是用户在体验需求上由浅到深的过程。这种体验深化的过程是符合用户心理的真实体会，具有真实性。用户在众多日常行为中很容易忽视大部分的行为和感受，因此社会中的每一个场景并不都能真正走进用户视野而被用户关注。用户在场景层次体会过程中，随着对场景体验的加深，对场景行为的信任度也会逐步加深。
将细节作为场景体验入口。场景是由众多细节构成的，细节能够成为受众走进场景体验的入口。由于并非所有场景都能被用户所关注，所以只有那些被用户注意到的场景，才具有被用户关注和消费的可能。受众在某种细节体味中能够感受到某个行为与用户本身的默契感时，才会加深内心的体验感受，从而强化本身对这一行为场景的信任。在营销过程中，只有从用户的细节体验入手，才能让用户在不经意的体验行为中自然而然关注到用心的细节设计，从而主动进入营销推广流量入口，同时细节的认同也能缩短场景价值理念与受众的心理距离。
固定群体可做场景体验升级的贡献者。用户体验始终是场景构建的关键。基于用户“类体验”的场景，将吸引到一批具有相似趣味的用户，进而形成具体的社群空间，这个社群空间具有相对稳定性。场景在社群中不仅是社群成员的某种相似行为，而且能够满足社群体验的商业推广；不只是一种可供选择的消费行为，而是实现了质的飞跃，成为了社群成员的精神特征，已成形的社群文化将进一步影响具体场景的发展方向。从场景发展角度来说，社群里的固定群体成为了场景体验升级的贡献者。
内容营销内涵及发展
（一）内容营销内涵“内容营销”这一词汇最早出现在 1996 年美国报纸编辑协会中。直至 21 世纪，随着自媒体、互联网、社交媒体等传播媒介的发展，内容营销在互联网及营销领域开始被熟知并得到广泛运用，目前“内容营销”的定义尚未明确。本文综合各方观点认为，内容营销即通过视频、互联网、报刊等媒介来广泛宣传企业及商品信息，针对不同消费群体与消费喜好，推出不同信息内容，以吸引目标消费群体关注，进而推广企业品牌和知名度、受认可度，影响消费者做出购买行为并形成品牌忠诚的一种营销方式。
（二）内容营销发展现状
互联网和计算机的普及发展，推动营销途径和手段不断增多，也进一步促进了内容营销的产生和发展。过去人们主要通过报刊杂志、广播电视等渠道来获取信息，包括企业、商家的营销信息；现如今新增的微信、微博、QQ、各大门户网站等社交媒介，使信息的获取更加及时、全面，内容也更加丰富多彩。基于场景和用户体验的内容营销经典案例很多，例如可口可乐公司制定的“2020 内容战略”计划，该内容营销方式是通过瓶子上印歌词或昵称来与消费者互动，将“歌词瓶”和“昵称瓶”打造成社交化媒介。这种营销方式使可口可乐销售量与同期相比增长近 10%；此外，乐视视频也成功运用了内容营销方式，宣传和推广其视频 APP，乐视自制的节目《棘宝·十周嫁出去》在开播前就通过对“剩女婚恋”这一问题进行广泛讨论而成功引起了关注，为树立和推广“棘宝”这一新品牌奠定了良好基础。
（三）内容营销发展存在的问题
首先，营销内容多且杂。近年来，越来越多企业注意到了内容营销优势，因此开始广泛运用内容营销方式，通过在不同社交媒体、传统媒体上展示成千上万条营销信息，来向消费者推送大量内容。但是，当供远远大于求时，营销内容就会变得廉价，消费者对大量的营销内容从一开始的新鲜逐渐转变成麻木，甚至反感，即使是为消费者提供的多场景尝试体验的内容营销也无法再成功引起消费者的注意，营销内容不能又好又快又有针对性地传输给消费者，不仅影响了营销效果，还增加了营销成本。
其次，企业组织结构与营销战略不相符。市场环境瞬息万变，企业组织结构、营销战略和营销手段、工具也应随着市场变化而不断调整。但是，当前我国很多企业的组织结构依然保留着过去的传统结构，导致组织僵化，营销部门工作受限过多，制定的营销战略脱离市场实际，达不到预期效果。尤其是在客户体验至上的新消费时代大前提下，内容营销是企业营销战略中非常重要的内容和环节，需要更高品质、高新鲜度、高质量的内容，才能更好地吸引消费者关注，因此内容营销对企业组织提出了更高要求和挑战，需要有效协调和整合企业的各个部门，才能实现内容营销目标。
最后，难以衡量内容营销效果。内容营销是通过传递企业信息来引导消费，但是很难准确衡量内容营销所带来的影响、无法准确判断内容营销是否成功引导消费者进行消费，也没有合适工具去统计内容营销使企业增加或减少了多少销售量和销售额，效果较难衡量。
多场景组合内容营销路径探索
（一）有针对性地为多场景组合内容营销创造可能性
在移动互联网时代，内容营销具有渠道多样化、针对性强的特点，这些特点能够迅速把握消费者的思想动态、消费习惯，只有及时和有引导性地为受众提供能够满足其心理需求的场景，才能够更好吸引受众目光，促进社群文化形成。由于传媒、社交和电商等领域在受众生活中均已逐渐成为不可或缺的部分，所以内容营销必须在提供优质内容的同时，通过借助不同性质的平台，从多渠道、多场景推出相关内容，迅速吸引受众关注，形成一定社群，并达到积淀相应社群文化的目的。例如，一个广告通过微博这一渠道出现在小红书上，创造了一个产品的使用场景，那么消费者很有可能会去微博上搜索有没有人使用过这一产品的相关信息。借助微博的推广方式，适当投放相关广告又能够再次创造一个新场景，即使消费者没有马上购买，也会加深对产品所处的场景印象。总之，投放渠道越多，越有可能创造多的场景组合。
（二）实施阶段性多场景组合广告投放
在实施阶段，内容营销一方面要考虑广告投放的需求端，另一方面要考虑匹配机制。考虑需求端，就是要确定内容营销目标是品牌建设还是销售转化，这与内容选择能力有关。企业可以借助创造的优质内容，通过不同信息渠道，强化场景组合的立体感，从而加深受众对所营销场景的体验程度。在不同的营销发展阶段，具有不同的营销目标，这时候要明确所投放广告需要在消费者决策流程中的哪一环节起作用，然后对不同内容进行分析，选择一个更能传达企业阶段性的价值理念；再构建多场景组合，利用阶段目标来塑造体验的层次感，这样营销才能实现品牌建设与销售转化的效益最大化。总之，这种场景组合能强化社群文化的影响力度，社群文化反过来也能增强场景组合的影响力。
（三）利用创新个性化场景组合优化营销内容
内容营销可以促进社群的创建。社群成员对推广内容的价值认可度，是社群形成和社群文化得以发展的基础。社群文化形成以后，将由社群成员根据自身的认知和心理实际情况，不断推进社会文化（即内容营销提供的场景）的发展。因此，创新个性化场景往往是内容营销能够吸引受众目光、形成社群的根本原因。如何借用场景组合手段，创新发展个性化场景，成为内容营销创新的重要手段。2016 年以来，利用电竞直播场景（网络场景），通过使用电商构建购物场景（融合场景），达到介绍竞技设备场景的目的，然后将场景展开到日常生活中的真实情境，将网络场景、融合场景和原生场景优化组合，这种应用方式得以推广。在直播中，电竞只是娱乐场景的一部分，除了电竞，还可以玩智能穿戴设备、玩无人飞行器等。还可以利用固定群体，如电竞粉丝群、主播粉丝群等的信息反馈对内容进行升级、优化，了解粉丝群的新想法，这系列场景组合自始至终都在强调受众的心理体验。
（四）利用高质量场景组合提升客户体验
第一，产品推广场景化。一方面，产品推广场景化能将所要推广的产品纳入到某一故事情节中，使产品与客户之间产生真实体验或有所关注的更多相似元素，从而拉近产品与客户间的心理距离，提高客户对产品的体验默契度；另一方面，能够人为塑造场景的元素代表，使得场景的特定意义更加突出。值得注意的是，高质量的场景应该具有典型物品，在产品推广场景化中，为场景提供“点睛”之笔。例如，电影院里的爆米花和可乐成为情侣约会的标志，手捧一杯“优乐美”奶茶也能表示对情侣最美好的关爱。产品具备的“文化符号”，源于产品广告推广过程中借用了温馨、爱意绵绵的故事情节，对现实生活中的人们产生了影响，广告里的情节也能被情侣不断模仿。在形成的社群中，借助受众的参与，不断创新发展社群场景，优化场景与受众心理的匹配程度。
第二，强化分享收益。高品质场景使人们乐意分享。在场景分享过程中，用户的分享行为其实也在创造新场景，即与朋友分享高质量知识、观点，分享物质利益，分享快乐等等。用户对场景的体验已经由场景单纯来满足个体行为的工具性功能和精神追求，扩展到朋友圈之间的交际行为。这种可分享的高质量场景成为了社群文化形成的一种手段，一旦这种手段被社群所认可，场景就能在某个社群的产生、发展过程中获得生存、发展的机会。比如，微信朋友圈里对优质内容的转发点赞，除了转发者转发优质内容的场景，还包含转发者希望引来更多朋友点赞、赞赏的场景期许。滴滴打车券、淘宝商店代金券等的分享，既包含朋友之间相互分享了一个电商优惠券的场景，更包含了朋友之间分享快乐、分享眼光的场景。每一次分享过程变成了一次创造新价值的过程，任何用户都不会错过这份唾手可得的收获体验。
第三，增强跨界关联性。场景往往具有增强跨界关联性的功能。高质量的场景能在跨界领域成功塑造出新的文化意义，使这种跨界关系得到增强，是跨界关系“合法化”的一种手段。场景的“无中生有”能力是场景开拓市场的一种体现，用户对这种全新场景的体验满意度直接影响产品推广效果。满足用户新奇心理体验需求的新场景所创造的价值，将获得社群成员的关注，并成为社群文化发展壮大的一部分，得到延续和发展。同样是“‘爆米花’+‘可乐’+‘情侣关系’+‘电影院’”的例子，跨界关联被赋予一定文化内涵之后，将会产生“电影院是爆米花卖得最火之地”的营销奇迹。
第四，提升场景流行度。“流行”即符合社会大众审美，能够满足时下大众的现实需求。流行场景能走进大众的心理世界，为大众所体验，被大众所认可，正是其满足了当下大众的需求。社群文化作为一种场景文化，它的诞生与发展应该符合时下社群成员的心理体验需求。提升场景流行度，要确保场景能够满足社群成员的猎奇心理。对高质量场景的时效追求，是场景文化本身适应社群成员心理的客观需求，同时也是社群成员自主构建新场景、新社群文化的完美体现。
场景强调的是一种人为过程，基于现代商业市场转型的发展需要，商业模式的构建正是借鉴了“场景”一词，构建情景以引起受众的广泛关注，从而真正实现场景价值。内容营销作为当前企业营销战略中的重要方式，需要保证内容质量。企业在进行内容营销时，只有做到“精”、“深”，充分考虑到个体受众的切身体会，才能够吸引受众目光。
综上所述，基于顾客体验的多场景组合内容营销体系的构建，需要强调“顾客体验”与“多场景组合”两个方面的内容。“顾客体验”是“场景”这一商业模式提出的基础，而“多场景组合”则是站在“对受众的影响力度、社群文化发展要求”等理论基础上提出的。结合顾客体验与多场景的内容营销，能够及时地把握受众心理，有针对性地推广实施广告营销策略，从而真正发挥内容营销在商业营销上的作用。
参考文献：
1. 谢振宇，林徐 . 场景化营销中的场景构建及其信息作用机制探析 [J]. 东南传播，2016（7）
2. 陈君 . 电子商务环境下传统零售店铺体验营销模式探讨 [J]. 商业经济研究，2015（1）
3. 石秀珠 . 整合营销在中国市场的实现途径探讨——从营销终点到营销起点 [J]. 商业经济研究，2015（9）
4. 周懿瑾，陈嘉卉 . 社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望 [J]. 外国经济与管理，2013（6）
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