来源： 作者： 时间：2018-04-13
内容摘要：购物中心作为一种现代化的零售形式，凭借大体量、多业态、优体验等优势表现出强大的竞争力，成为越来越重要的零售渠道。较之超市经营商品、百货经营品牌，购物中心经营的主要是业态。由于不同类型购物中心的商业定位、业态组合、经营特色等不尽相同，所以它们的聚客能力也存在一定的差异。但是，无论是何种类型的购物中心，在其经营过程中，内部与外部资源的合理分配、业态组合、经营布局的战略管理都至关重要。
关键词：消费者偏好 区域型购物中心 业态组合 因素分析 模式探讨
国内区域型购物中心业态组合发展现状
（一）区域型购物中心业态组合及特点
业态组合，即商业综合体或各类型购物中心根据自身准确的商业定位，确定零售、餐饮、娱乐等商业业态的种类，以及相应商业业态在商业综合体或各类型购物中心进行比例分配的过程。当前，我国区域型购物中心的业态组合以零售、餐饮、服务、娱乐休闲为主，其特点表现为：主要业态之间占比数值差异较大、业态结构合理性不足。据相关调查数据显示，在我国 10 余家经营较好的购物中心中，零售业态的比重高达 60%，而服务业态仅为 2%；国内状况与国际标准对比来看，前者零售业态占比数比后者高12%，而娱乐休闲及服务业态则分别比后者低 8%、5%。随着消费的不断升级，以及市场体验性娱乐及服务需求的较大增长，国内商业综合体的业态结构将会趋于更加合理。
都市型购物中心。处于发达省会及核心商圈或传统黄金商圈的都市型购物中心，其组成业态主要为品牌专卖店等零售业态，娱乐、餐饮仅作为辅助功能业态，然而，无论何种构成业态，品质化、高端化均是较为显著的特征。以上海港汇广场为例，港汇广场坐落于华山路、虹桥路侧交界处、地铁一号线徐家汇站上盖，针对时尚青年、白领、商务人士客群，定位于中高档市场，以零售业态为主力，引入大量国际国内顶级品牌，是目前上海市中心规模最大的购物中心之一。港汇广场业态组合占比情况如图 1 所示。
区域型购物中心。处于非市级中心城市核心商圈或城市后期新兴商圈的区域型购物中心，其业态构成在以大型百货、超市、专业卖场等大众化零售业态为主力的同时，娱乐休闲业态、餐饮业态也作为前期经营的重点，比重得到一定提升。此类购物中心业态组成的特点主要为涵盖面广、商品丰富度高、一站式购物等（刘建堤，2012）。以上海正大广场为例，上海正大广场以中产阶级家庭、时尚白领为目标客户，致力打造出具有购物、餐饮、娱乐等多功能为一体的中高档一站式购物中心，吸引了 H&M、优衣库等著名品牌入驻，形成了以正大百货、名店运动城等为代表的主力店。正大广场业态组合占比情况如图 2 所示。
社区型购物中心。主要以给社区居民提供日常生活中的需求服务为主，使得服务业态在其业态构成中变得更为突出，而零售业态、餐饮业态、娱乐休闲业态、服务业态之间的占比数值差距也相对较小。以上海百联西郊购物中心为例，百联西郊购物中心位于上海西郊的长宁区，针对周边居民社区，定位于社区型购物中心，涵盖大型超市、餐饮娱乐、社区服务等诸多方面，具有丰富的业态组合，这种大而全的家庭生活一条龙式的服务模式，为数十万居民的消费及生活娱乐提供了便利。
（二）不同购物中心业态组合对比分析
都市型、区域型和社区型购物中心的业态组合其实存在较大差异。一是零售业态占比方面，都市型零售业态的比重、规模以及品牌档次均高于后两者；二是娱乐休闲业态占比方面，受区域因素影响，区域性购物中心因其面向人群多为注重消费体验的中产阶级，致使其娱乐休闲业态的比重都高于其他两个类型的购物中心；三是服务业态占比方面，社区型购物中心全面服务的特点，使其服务业态的比重明显高于都市型和区域性购物中心；四是各组合业态之间比重差方面。都市型购物中心的各组合业态占比数值差距最明显，区域型购物中心次之，社区型购物中心则相对最小。
消费者偏好对区域购物中心的影响分析
（一）消费者群体特征
一般而言，消费者群体特征主要包括以下四个方面：第一，消费者特征。主要是从消费群体的性别、年龄、学历、职业等角度分析。消费者在这些方面存在的差异，使其消费观念、消费方式、消费习惯不尽相同，进而对区域购物中心产生影响。第二，家庭结构特征。主要包括婚姻状况、子女状况和家庭居住状况三项，调查显示学历较高、年龄低、且尚未组建家庭或已组建家庭但未育有子女的人群，具有较高的外出消费意向和频率，以及较长的出行时间；有子女的家庭或自由职业者，外出消费频率也较高，但喜欢就近商场消费，尤为偏好设有综合性大超市和一站式购物体验的商场；而年龄大、三口之家、高学历、高收入，在政府 / 机关 / 事业单位工作的人群，商场购物券 / 消费卡 / 会员卡对其则有较大吸引力。第三，家庭经济特征。表现在家庭月收入、私家车保养情况、住房拥有情况。低收入、年龄较大、无私家车人群，外出商场消费频率较低，多选择就近商场消费，购物是主要消费动机；高收入、拥有住房和私家车的人群，外出消费频率高，餐饮驱动因素较强。第四，消费者类型。主要分为实惠型、社交型、品牌主导型和时尚型四种。实惠型消费者具有较高的价格敏感度，多选择大卖场进行消费；社交型消费者外出消费频率和意向均较强，偏向综合一站式的购物商场；品牌主导型和时尚型的消费者对品牌档次、时尚度等尤为关注。
（二）消费者行为习惯
实际上，消费者的行为习惯涉及多个方面，本文主要分析消费动机这一行为习惯对区域型购物中心产生的影响。一般而言，消费动机指消费者从事购买或消费的原因和内部驱动力，是消费行为发生的必要前提（李凯、陈浩，2011）。据相关调查显示，消费者主要选择区域型购物中心进行购物活动，餐饮活动、休闲活动为次要驱动因素。此外，不同年龄阶层的消费者，其消费动机也呈现较大差异。具体来看，30-50 岁年龄段的消费者，大卖场购物活动是促使其进行消费的核心驱动力；而 25-30 岁年龄段的消费者，主要消费动机为休闲娱乐活动。对于区域型购物中心而言，消费者的这些主次消费动机在很大程度上直接影响购物中心的业态组合及占比情况。
（三）消费者项目需求
一是对地块的熟悉度。消费者对项目地块位置的熟悉程度与其前往的意向度之间存在直接关系，即如果消费者对区域型购物中心所处位置环境比较了解或完全了解，那么其前往的意向也会相对较高，反之，则意向较低。二是对项目整体档次的需求。针对消费者不同的消费水平及消费需求，区域型购物中心以中产阶级家庭、时尚白领作为主要目标客户，将自身定位于中高档水平，以便满足这部分客群在消费档次上的较高要求。三是对项目业态、品牌的需求。实际上，消费者对项目业态及品牌的需求，不仅会影响购物中心的业态构成比重，也使其在品牌引进方面更为慎重。四是对项目形象的需求。为迎合消费者对“时尚”、 “大规模”、“温馨”、“现代”等项目形象的期待，不少区域型购物中心在品牌、营业面积、技术应用等方面均采取了相应对策。
（四）消费者业态与品牌偏好
消费者业态偏好方面。首先，从购物类需求来看，在区域型购物中心，消费者的需求主要集中在超市、服饰、体育用品三种业态，其中，超市 / 卖场类的需求最为强烈，服饰和体育用品次之；相比之下，消费者对非日常需要的物品需求较少，如钻石、黄金。除此之外，男女消费者在购物类业态的需求上具有一定差异。其次，从餐饮选择分析，消费者偏向中式餐饮、火锅等；男性消费者更偏好传统中式餐饮，女性消费者更偏爱休闲餐饮。最后，从休闲娱乐类需求来看，消费者对影院以及 KTV 这两种休闲娱乐类型仍保持较高热情，其依然是消费首选。消费者品牌偏好方面。从购物类品牌偏好来看，在服装类消费上，大部分消费者偏好一二线运动品牌及休闲户外类品牌，男性多喜好运动类，女性更偏好时尚类、运动类品牌。在鞋类消费上，以骆驼、达芙妮、百丽等为代表的时尚一二线品牌普遍受到消费者欢迎，其中，女性比男性消费者表现出更明显的品牌偏好。从卖场/超市品牌偏好来看，家乐福、永辉、沃尔玛分别成为消费者最期望购物中心引入的三家超市，男性消费者和女性消费者在这方面的期望值基本相当。消费者业态品牌需求分类情况如表 1 所示。
从上述分析中可知，消费者偏好对区域购物中心的影响主要表现在，消费者群体特征、消费者行为习惯、消费者项目需求及消费者业态与品牌偏好四个方面。首先，消费者群体特征从消费者特征、家庭结构特征、家庭经济特征、消费者类型四个方面说明了不同特征的消费者，其消费观念、消费水平、消费方式等均呈现出一定差异性，而这种差异性会对区域购物中心的经营模式、业态组合等产生影响；其次，消费者行为习惯中，购物活动这一消费动机作为消费者选择区域型购物中心进行消费的核心驱动力，很大程度上决定了以零售业态为主力的业态组合形式；再次，消费者项目需求主要对区域购物中心的区位选择、整体档次设定、业态品牌组合以及形象设计方面产生影响；最后，消费者业态与品牌偏好，体现了消费者对某类业态或某种品牌的青睐程度，是区域购物中心进行业态组合、品牌引进的重要依据。
基于消费者偏好的区域型购物中心业态组合模式探索
（一）根据区域类型进行准确商业定位
实际上，无论何种类型的购物中心，是否能对自身所处的区位条件、消费环境、商圈特点等因素进行全面分析，并准确定位，是其成功与否的关键一环。不同的外部环境，对购物中心及其业态组合的影响会不同。如位于市中心的都市型购物中心，因其面向的消费群体多为具有较高消费水平且对商品品质和品牌尤为偏好的时尚青年、白领等，所以这类购物中心以中高档零售业态为主进行业态组合；而位于市郊的区域型购物中心，中产阶级家庭、时尚白领作为其主要面向的消费群体，这类群体在追求品牌的同时，也关注商品类型的丰富度以及体验感的提升等，因此，区域型购物中心要为其提供更为丰富的娱乐体验类和大众餐饮消费业态，形成一站式购物模式；社区型购物中心，针对大型生活区居民在零售业态和服务业态需求相对强烈的特点，满足日常生活的超市等零售业态及生活配套服务成为其核心（孟令卓，2010）。因此，对于区域型购物中心来说，尤其是在筹建之初，应根据自身所处区域的类型、消费者需求偏好等方面进行准确的商业定位，以便合理分配业态的占比。
（二）做好主力业态和次主力业态优化配置
由于购物中心在区位条件、目标顾客、商业定位等方面存在差异，所以其核心功能和组合业态占比也有着一定的区别，但是，无论是哪种类型的购物中心，根据目标客户消费需求及偏好和自身准确的商业定位，对组合业态进行恰当选择及调整优化，都是其获得长远发展的必要之举。一方面，在区域型购物中心起步阶段，可针对中产阶级家庭、时尚白领注重品牌消费以及一站式体验的特点，结合自身发展环境，合理分配组合业态占比，即在以大型百货、专业卖场、超市等零售业态作为主力业态的同时，做好餐饮、休闲娱乐等次主力业态的匹配跟进工作，充分发挥卖场 /超市、餐饮、影院等主力店吸引客流的作用，以实现开店初期的保本经营。另一方面，在区域型购物中心发展阶段，应根据实际发展情况及市场环境变化等方面，对业态组合进行及时调整，通过利用现有资源优势将主力品牌、次要品牌和特色小商铺进行有机组合，形成具有区域特色的多元化业态组合，这不仅能够更好满足消费者多样化、特色化的消费需求，增强其粘性，还能实现业态的集合规模效应。
（三）重视消费者体验需求
一般而言，消费者需求作为购物中心进行业态组合的重要参考依据，很大程度上决定了组合业态的选择和占比，是购物中心能否有效吸引顾客并为其提供针对性产品及服务的关键。因此，对区域型购物中心来说，无论是在业态组合的初期设计阶段，还是业态组合的发展调整阶段，都应对目标消费者的体验需求给予足够重视，并对其进行全面深入地分析、归纳，以便能够更合理地分配各组合业态的比例。就目前来看，区域型购物中心针对消费者需求采取的体验式消费搭配，让消费者可以享受到更为多元化的体验，使消费的概念逐渐被淡化，一定程度上增加了顾客在商场消费和停留的时间，增强了消费者对购物中心的粘性（紫石，2004）。
结论
总之，业态组合作为购物中心管理的重点，合理优化的业态组合，能够更好促进购物中心的发展，应对其给予足够重视。就区域型购物中心来说，应根据其自身所处商圈环境、针对中产阶级家庭及时尚白领这一目标消费者群体的消费需求和偏好，选择与之相匹配的业态组合模式；同时，在区域型购物中心发展过程中，应视消费者需求变化及市场环境变化情况，对业态组合进行及时调整优化，以不断吸引消费者、增强顾客粘性。
参考文献：
1. 薛阳阳，陈梅梅，董平军 . 我国消费者网络购物商品偏好的区域差异研究 [J]. 现代情报，2014（8）
2. 刘建堤 . 大型购物中心区位选择的量化分析 — 基于武汉主城区代表性购物中心的实证研究[J].学习与实践，2012（12）
3. 李凯，陈浩 . 消费者偏好背景下的买方抗衡势力形成与影响 [J]. 管理科学，2011（5）
4. 孟令卓 . 区域型购物中心的开发模式 — 以天津湾·嘉茂购物中心为例 [J]. 中国房地产，2010（1）
5. 紫石 . 打造区域商业旗舰 — 北京蓝腾购物中心周年庆典巡礼 [J]. 商业时代，2004（2）
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