来源： 作者： 时间：2018-03-13
内容摘要：品牌忠诚是移动电商追求的品牌目标，也是移动电商运行 APP 能否成功的关键所在。本文通过线上线下方式，对广大移动电商 APP 用户群体进行问卷调查，深入分析移动电商顾客感知、品牌信任对品牌忠诚的影响，以及品牌信任在顾客感知与品牌忠诚间的中介作用。
关键词：APP 移动电商 顾客感知 品牌忠诚
文献回顾
关于移动电子商务，现有研究大多基于其便利性与实时性等特点，研究其电商交易活动。王有为等（2006）在分析移动电商及时便利性基础上，认为移动电子商务是通过移动信息网络，借助手机、平板等移动设备，使广大消费者完成电商各种交易行为的一系列消费活动。吕廷杰（2007）指出移动电子商务是通过现代信息移动技术及终端设备，得以广泛运用及不断普及的一种商务平台或系统，电商的各交易主体通过该平台或系统，产生了商品的各种移动交易与市场活动。
同时，国内外学者也对顾客感知及品牌信任基本达成了共识，普遍认为消费者在商品交易过程中所产生的真实体验即是顾客感知，并通过这种感知进而对品牌产生信任。Zeithaml（1988）站在消费者角度，对顾客感知价值理论进行了阐述：顾客商品交易活动过程中，会将其所得利益同花费成本进行对比后，最终得到商品本身及增值服务的真实评价，而顾客个体的差异性，会导致顾客感知价值存在一定不同。国内学者武永红、范秀成（2004）也在特定环境约束下，认为顾客在商品查找与消费时，应明确自己的查找目标，并选定特定功能的企业来完成产品的转移。消费者整个使用过程必然是在一定的情境下进行，并最终对产品进行整体感知权衡后得出具体评价。
在品牌信任的基础上，顾客进一步会对所感知的品牌形成忠诚度。关于品牌忠诚，现今学术界主要存在行为忠诚、态度忠诚与复合忠诚三种不同观点。Tucker 是行为忠诚论主要代表，认为顾客连续三次购买同一品牌产品，即被认为是顾客品牌忠诚。Jacoby、Kyner则是态度忠诚论的代表人物，认为顾客进行同一品牌的重复购买，可能来源于其对产品成本、服务及个人爱好方面或对企业营销策略的一种感知。Dick 与 Basu 是行为 - 态度复合论的代表人物，他们认为真正的品牌忠诚是顾客不仅对某一产品存在较高的重复购买行为，并对该产品有着较强的期许态度，当对此品牌有需求时，不会去选择其它品牌产品。
综上所述，当前移动电商基于 APP 应用系统平台的研究还较少，对于品牌信任也停留在满足顾客具体需求层面上，因此最终品牌忠诚的影响研究也较为片面。对此，本文基于智能终端及 APP 广泛应用基础上，从易用性、便利性、娱乐性和安全性四个方面研究顾客感知对品牌忠诚的影响。
研究设计
变量设置。由上述移动电商顾客感知与忠诚理论可知，基于 APP 视角，若顾客对某一品牌产生忠诚度，则他首先需对移动电商 APP 应用软件进行了解，在良好的感知体验基础上，对该移动电商平台产生信任感，进而形成对品牌的忠诚度。在此基础上，本文将移动电商顾客感知设置为自变量，顾客对移动电商品牌信任作为中介变量，移动电商品牌忠诚设置为结果变量。自变量、中介变量和结果变量的具体维度见表 1 所示。
研究假设。本文从以下四个层面对上述变量进行假设。假设 H1：移动电商顾客感知正向影响顾客对移动电商的品牌忠诚，即自变量 4 个维度分别对结果变量产生正向影响；假设 H2：顾客对移动电商的品牌信任正向影响顾客对移动电商的品牌忠诚，即中介变量 3 个维度分别对结果变量产生正向影响；假设 H3：移动电商顾客感知正向影响顾客对移动电商品牌信任，即自变量 4 个维度分别对中介变量的 3 个维度产生正向影响；假设 H4：品牌信任在移动电商顾客感知与品牌忠诚关系之间存在中介作用，即中介变量 3 个维度在自变量 4 个维度和结果变量之间分别存在中介作用。
根据上述假设，得到各组变量之间的关系如图 1 所示。
数据来源。为使调查具有代表性与可参考性，文章基于衡量地区经济发展差异、移动电商发展水平、月人均可支配收入的基础上，选取北京市、郑州市、长沙市、深圳市与成都市五个城市进行调查。这些地区能够代表当地实际水平，较好均衡各地 APP 移动电商使用情况，以及顾客的感知程度。同时，面向移动电商广大用户群体，通过网络线上多种渠道进行了问卷调查。共计回收问卷 445 份，其中有效问卷 416 份，有效率 93.48%，可以进行较好的数据分析。
结果分析
（一）描述性统计分析
运用 SPSS 22.0 软件及李克特五点量表法，将“非常不同意”到 “非常同意”依次计为 1至 5 分。对自变量、中介变量和结果变量 8 个维度进行了测量值的分析与统计，并得出具体指标数、平均值及标准值偏差，统计值如表 2 所示。分析数据可知，各变量平均指标值均高于一般指标 3 的标准数。平均值维持在 3.8 以上的便有 4 个维度，即易用性、安全性、便利性与能力信任；其次的品质信任和品牌忠诚，其平均值也固定在3.6到3.7之间；剩余的娱乐性和善意信任平均值最低，在 3.6 以下。各个变量指标数据均符合参考标准，数值在合理范围之内。
（二）信效度检验
为了测算数据在稳定性与一致性上是否符合标准范围，参照 Cronbach′s Alpha 系数标准，进一步对数据进行信度检验，具体检验结果如表 3 所示。由表 3 数据可知，上述所设的移动电商 8 个维度变量，其 Cronbach′s Alpha系数标准值均稳定在合理标准范围内。因此，所得数据适合进一步的数据分析。同时，为了检验问卷所选题项是否能够准确反映研究对象，本研究通过 AMOS21.0 软件，并运用验证性因子分析方法，对调查数据进行效度检验，得到模型拟合指数CMNI/DF=1.654，其中 IFI=0.942、CFI=0.934、TLI=0.928，均高于 0.9 标准值指数，再者 RMSEA=0.06<0.07，表明上述检验模型符合因子检验标准，拟合度较好，所得数据的结构效度完全达标，理想度较高。同时，通过Pearson 检验方法检测变量间的相关性结果可知，各具体维度相关系数值均低于 0.7，符合区别效度的参考标准，说明可进行下一步分析。
（三）回归分析
首先，对上文假设中的假设 H1 和假设 H2 进行验证，运用 SPSS22.0 中 Linear 程序，分别对自变量和中介变量与结果变量的关系进行回归分析，回归结果如表 4 所示。由回归结果可以看出，在自变量方面，顾客感知的 4 个维度显著性概率均小于 0.05，且标准化系数均为正值，说明顾客感知的易用性、便利性、娱乐性和安全性，均对结果变量品牌忠诚有正向影响作用。在中介变量方面，品牌信任 3 个维度的标准化系数亦均为正值，说明品牌信任也正向影响品牌忠诚。此外，品牌信任中的能力信任和品质信任的显著性概率均小于 0.01，说明二者对品牌忠诚的影响极为显著，而善意信任的显著性概率为 0.215，标准化值为 0.047，表明善意信任对品牌忠诚并无显著影响，在移动电商顾客感知与品牌忠诚之间没有中介作用。
其次，在已经完成自变量与中介变量分别对结果变量的回归分析之后，将自变量和中介变量同时放入多重回归方程，对结果变量进行回归分析，同时考察品牌信任中介效应。
从表 5 中可以看出，自变量的 4 个维度都正向影响中介变量的 3 个维度（标准化系数均为正），但影响的显著性不同，中介效应也不同。首先，从能力信任中介效应来看，自变量的 4 个维度对品牌能力信任的影响都很显著，显著性概率均小于 0.01，而在自变量与结果变量之间引入品牌能力信任之后，自变量对结果变量（品牌忠诚）的影响会降低，但显著性概率仍大于 0.05，能力信任依然可正向影响品牌忠诚，且影响非常显著（β=0.276，ｐ <0.01），也即是品牌能力信任在自变量和结果变量之间起到了完全的中介作用。其次，从品质信任中介效应来看，自变量中的易用性和安全性对品牌品质信任的影响在 0.01 水平上显著，便利性与娱乐性则在 0.05 水平上显著。引入品牌品质信任中介变量后，自变量对结果变量的影响降低，但显著性概率仍大于 0.05，品质信任依然可对品牌忠诚产生正相关的影响且影响非常显著（β=0.425，ｐ <0.01），说明品牌品质信任在自变量和结果变量之间起到了完全的中介作用。最后，从善意信任中介效应来看，自变量中的娱乐性和安全性对善意品质信任的影响在 0.01 水平上显著，易用性与便利性则在 0.05 水平上显著。由于前面已经对善意信任做过分析，可知善意信任在自变量和结果变量之间并无中介作用。
结论与优化建议
在移动电商顾客感知过程中，品质信任和能力信任影响较大；而在善意信任维度方面移动电商顾客感知对品牌忠诚影响较小。在顾客感知品牌的过程中，移动电商的易用性、便利性、娱乐性和安全性都决定着顾客对品牌的态度，完善的移动电商平台对顾客感知程度也有明显作用。当顾客感知程度越高，顾客的感知价值也变大，随之顾客对品牌忠诚度也增加。顾客一旦信任某品牌，并且品牌为顾客产生较大的效用，这样即使面对竞争日益激烈的电商市场，仍对品牌营销有着积极的作用。然而，在实体交易过程中，电商平台还存在操作复杂、顾客安全得不到保障等问题，一定程度上限制了顾客对品牌的认知，使其对品牌忠诚度降低。基于此，提出以下几点优化建议：第一，优化 APP 移动电商操作系统，为消费者提供良好的电商交易环境。首先，电商操作系统应在开始界面，添加顾客自主选择模块，顾客可根据需求，选择认可品牌或感兴趣品牌，平台将顾客选择进行留存，便于后期对品牌的搜寻。其次，电商操作系统应在顾客访问平台时，优化相关搜索功能，分析顾客需求，自动进行品牌商品推送，既缩减顾客查找时间，又可避免顾客重复进行商品筛选。最后，电商操作系统应将平台内部不必要的商品宣传删减，拒绝多余商品类目推送，减少顾客对品牌的认知时间。第二，增加移动电商安全认证模块。其一，加强支付信息防护。在交易过程中，应对顾客信息包括身份证号、银行卡号、家庭住址等进行加密处理，使顾客的自身和财产安全得到保障。其二，设定访问限制路径。应在顾客访问过程添加密匙与信息认证途径，在访问过程中顾客可自行设定访问密码，或平台在顾客进行交易时，对其进行身份认证后才可继续访问，提高顾客使用安全性。通过以上路径，使顾客对品牌的访问完全趋于封闭化，大大提高顾客对品牌的信任度。第三，简化消费者信息获取途径。应对商家品牌信息进行调查，了解品牌宣传的主要方向，确定推送信息的类型，在消费者信息查找前进行信息推送，使其直接获取相关商品信息。同时，还应将移动电商平台内部模块进行整合，设立信息资源共享模块。模块内部将商家动态与品牌信息进行搜集，依据品牌类别对数据进行规整，然后分层次推送，减去了复杂的搜索途径，使消费者直观地获取商品信息，便于商家在稳定客户源的基础上，挖掘和扩大品牌客户群。第四，坚持树立顾客至上理念，进而增加消费者对品牌的忠诚度。
参考文献：
1. 周荣辅，张莲，张亚明 . 微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚的影响 [J]. 商业研究，2016，62（6）
2. 郑文清，胡国珠，冯玉芹 . 营销策略对品牌忠诚的影响：顾客感知价值的中介作用[J].经济经纬，2014，31（6）
3. 王培 . 顾客感知价值对茶叶广告品牌忠诚的影响研究 [J]. 福建茶叶，2016，38（12）
4. 刘枭 . 品牌社区顾客感知价值对品牌忠诚的影响 [J].商场现代化，2016（17）
5. 陈李红，张岩，严新锋 . 网络品牌社群中顾客价值的形成与作用机理研究 [J]. 经济经纬，2016（2）
更多文章可登陆云投稿http://www.yuntougao.com查看
上一篇文章：双边市场理论下零售平台接入机制的分类与选择
下一篇文章：品牌竞争视角下双渠道供应链协调策略